La personalización dejó de ser solo un servicio cuando comenzó a sustituir nuestras decisiones
Entro a Facebook y apenas encuentro publicaciones de mis amigos. Abro YouTube y rara vez aparecen primero los canales que decidí seguir. En su lugar, ambas plataformas despliegan una sucesión de videos, polémicas y recomendaciones de cuentas que no conozco, pero que sus sistemas consideran capaces de retenerme.
La escena se ha vuelto tan habitual que casi dejamos de verla. Seguimos llamando personalización a un sistema que observa nuestras pausas, reacciones y hábitos para decidir qué mostrarnos. La palabra suena amable: sugiere una tecnología a nuestro servicio. Pero personalizar también puede significar aprender qué nos retiene, incluso cuando no nos conviene; saber qué nos indigna o qué confirma nuestros prejuicios.
Durante los últimos meses, desde Lentes Prestados hemos seguido algunos efectos sociales e individuales de la inteligencia artificial y del desarrollo tecnológico. Esta vez conviene detenerse en una iniciativa australiana cuyo fondo no es solamente tecnológico. Es político y moral: quién tiene derecho a organizar nuestra atención.
El Gobierno australiano presentó para consulta el proyecto My Feed, My Way. La propuesta obligaría a las plataformas a ofrecer a los usuarios mayores de 16 años una elección sobre su flujo predeterminado: aceptar contenido personalizado recomendado a partir de sus datos o ver las publicaciones de los amigos y creadores que decidieron seguir. La elección, además, tendría que ser respetada por la plataforma. La precisión importa: se trata de un proyecto en consulta que todavía debe llegar al Parlamento, no de una ley vigente.
Dos días después, California avanzó por una vía distinta. El gobernador Gavin Newsom firmó un paquete de leyes de protección infantil que prohíbe ofrecer a menores de 16 años funciones consideradas adictivas, entre ellas la reproducción automática y los flujos algorítmicos basados en su historial y perfil. Las normas también refuerzan los controles y las auditorías sobre chatbots dirigidos a menores. Aquí tampoco conviene mezclar alcances: California protege específicamente a niños y adolescentes; Australia plantea una capacidad de elección más amplia para los usuarios.
La idea no surge de la nada. En la Unión Europea, la Ley de Servicios Digitales ya exige que las plataformas de gran tamaño expliquen los criterios principales de sus sistemas de recomendación y ofrezcan al menos una opción que no dependa del perfilado.
Australia, California y Europa no están haciendo exactamente lo mismo. Sin embargo, las tres iniciativas reconocen un problema común: las plataformas dejaron de limitarse a hospedar nuestras elecciones. También comenzaron a jerarquizarlas, desplazarlas y, en ocasiones, sustituirlas.
De elegir personas a ser elegidos por un sistema
Cuando abrimos una cuenta en una red social, tomamos decisiones conscientes. Aceptamos la amistad de alguien. Seguimos a un autor, una institución, una iglesia o un medio. Nos suscribimos a un canal porque queremos saber qué publica. Esa selección constituye una forma de curaduría personal acerca de las conversaciones en las que deseamos participar.
Pero luego interviene una segunda curaduría, mucho más poderosa y opaca. La plataforma decide cuáles de aquellas voces merecen aparecer, con qué frecuencia y en qué lugar. Después incorpora contenido de desconocidos. Finalmente, convierte nuestro historial de conducta en una predicción de lo que conseguirá mantenernos conectados.
El cambio es profundo. Primero escogimos a quién seguir. Después, la plataforma escogió qué mostrarnos de esas cuentas. Ahora también escoge qué debería interesarnos aunque nunca hayamos manifestado interés en ello.
No afirmo que toda recomendación sea perjudicial. Los sistemas de recomendación permiten descubrir autores, investigaciones, música y comunidades que quizá nunca habríamos encontrado por nuestra cuenta. Ante una abundancia imposible de procesar, algún criterio de orden resulta inevitable. Incluso un flujo cronológico necesita algoritmos para ordenar publicaciones, bloquear contenido no deseado, filtrar spam y cargar información.
Por eso, la discusión seria no enfrenta algoritmos contra libertad. La pregunta es otra: quién decide el criterio del orden, para beneficio de quién y con qué posibilidad real de modificarlo.
Una preferencia no es lo mismo que una vulnerabilidad
La personalización se presentó como una manera de mostrarnos aquello que nos interesa. El problema aparece cuando «esto te interesa» puede significar, en realidad, «esto te indigna», «esto confirma lo que ya crees», «esto despierta una curiosidad compulsiva» o, sencillamente, «esto te mantiene mirando».
Una preferencia es algo que elegimos. Una vulnerabilidad también puede ser observada y predicha. Para un sistema comercial cuyo éxito se mide en tiempo de permanencia, ambas pueden terminar tratadas como si fueran lo mismo.
Allí nace una de las contradicciones de las plataformas actuales. Nos ofrecen una experiencia supuestamente personal, pero reducen nuestra capacidad de personalizarla. Podemos seguir a cientos de personas y no verlas. Podemos expresar de forma explícita qué voces nos importan y, aun así, recibir principalmente aquello que una inferencia estadística considera más rentable para nuestra atención.
Esto tiene consecuencias sobre el vínculo social, pero también sobre la formación del criterio. Los algoritmos no se limitan a reflejar preferencias ya existentes: modifican la exposición, refuerzan algunos hábitos y debilitan otros. Sería irresponsable asegurar que todos los flujos personalizados radicalizan inevitablemente a sus usuarios. La evidencia no permite una conclusión tan simple.
Un gran experimento realizado durante las elecciones estadounidenses de 2020 encontró que sustituir los flujos de Facebook e Instagram por versiones cronológicas cambió considerablemente lo que veían los participantes y redujo el tiempo de uso, pero no produjo cambios detectables en polarización o actitudes políticas durante el periodo estudiado. En cambio, un experimento publicado en 2026 sobre X halló que activar el flujo algorítmico incrementó la interacción y desplazó algunas opiniones hacia posiciones más conservadoras, aunque no modificó de manera significativa la identificación partidista ni la polarización afectiva.
Los resultados varían según la plataforma, el momento y el diseño del sistema. Un flujo cronológico no resolverá por sí solo la desinformación, la polarización ni la dependencia digital. Pero el derecho a elegir no necesita esperar a que demostremos que todos los algoritmos producen siempre el mismo daño. La autonomía también tiene valor cuando el perjuicio no puede medirse de manera uniforme.
Una elección real, no decorativa
La propuesta australiana merece apoyo, pero no entusiasmo ingenuo. Una opción escondida en cinco niveles de configuración no constituye control efectivo. Tampoco lo constituye una elección que la plataforma reinicia, pregunta constantemente o castiga ofreciendo una experiencia deliberadamente deficiente.
Para que el derecho sea real, la alternativa debe estar visible, ser comprensible y permanecer activa hasta que el usuario decida cambiarla. Las empresas deberían explicar qué señales utilizan y permitir un control más granular: no solo escoger entre dos flujos cerrados, sino decidir cuánto peso concedemos a las cuentas seguidas, a las recomendaciones, a la actualidad o a nuestro propio historial.
También existe un riesgo en sentido contrario, y conviene nombrarlo con precisión. Ni la propuesta australiana ni las leyes californianas descritas aquí tocan qué ideas pueden circular: regulan la opción de flujo y las funciones diseñadas para retener a los menores. Pero el mismo lenguaje de protección al usuario podría, en otro contexto regulatorio, extenderse hacia decisiones sobre contenido lícito. Vale la pena vigilar esa frontera sin necesidad de acusar a estas dos iniciativas de haberla cruzado.
Australia y California están reconociendo algo que los adultos tampoco deberíamos pasar por alto: si pagamos el acceso a internet con dinero, datos y atención, deberíamos poder decidir hasta dónde llega la recomendación personalizada, y que esa decisión tenga consecuencias visibles la próxima vez que abramos la aplicación.
Vuelvo a esa escena con la que empecé. El día en que abra Facebook y encuentre primero a mis amigos, o YouTube y encuentre primero los canales que elegí seguir, sabré que alguien —una ley, una plataforma, o ambas— decidió devolverme algo que llevaba tiempo sin saber que había perdido: la posibilidad de que mi atención responda a mí antes que a un cálculo ajeno.
YJ. Montenegro